Мода и красота

Миллениалы (1983—1998 гг.р.) доминируют в категории онлайн, генерируя 59% общего объема интернет-торговли и 52% оборота маркетплейсов. Это поколение сформировало привычку планировать покупки и продолжает задавать тренды в ключевых направлениях — моде, детских товарах и товарах для дома. Их вклад в выручку Ozon достигает 55%, Wildberries — 50%, AliExpress Россия — 54%.

Поколение Z (1999—2011 гг.р.) демонстрирует наиболее динамичный рост: за год их доля на Wildberries увеличилась до 30%, на Ozon — до 19%. Для этой аудитории характерно импульсное потребление на основе визуального контента, превращающее шопинг в форму цифрового досуга. Решения о покупке принимаются оперативно, часто на основе эмоционального отклика.

Поколение X (1962—1982 гг.р.) сохраняет стабильную долю около 20% на маркетплейсах, отличаясь рациональным подходом к покупкам. Основные категории — электроника, медицинские товары и товары для сада, где ключевыми факторами выбора являются надежность и удобство возврата, а не скидки.

Совокупный процент миллениалов и поколения X составляет 79% оборота онлайн-площадок, однако именно зумеры становятся основным драйвером роста. По прогнозам INFOLine, оборот мультикатегорийных маркетплейсов в 2025 году достигнет 9,75 трлн рублей, что на 33% выше показателей 2024 года.

Параллельно с исследованием потребительского поведения ВЦИОМ представляет данные об отношении россиян к инициативам по регулированию электронной коммерции. 64% россиян считают несправедливым решение по ограничению скидок при оплате покупок на маркетплейсах картами этих площадок.