Мода и красота

В новом выпуске нейросеть обсудила статью возможности выхода производителей одежды на рынок интимных товаров. Как сделать это без потери репутации? Читайте и слушайте подкаст.

Снимают стресс

Пока продавцы одежды отмечают падение выручки (на 30–45% в мае 2025, по оценке Mobile Research Group), рынок интимных товаров уже три года фиксирует стабильный рост.

Так, в марте 2022-го российские магазины продуктов для взрослых зафиксировали рекордный скачок продаж. По свидетельству рителейров сегмента, клиенты скупали практически все, особенно качественную и дорогую продукцию, цена которой уже повысилась. По данным сервиса Moneyplace, в январе—июне 2022-го продажи товаров для взрослых на маркетплейсах Wildberries, Ozon, AliExpress и KazanExpress выросли почти в 3 раза в годовом выражении в штуках (до 5 млн ед.) и в 2 раза в деньгах (до 3,5 млрд руб.). В топ вошли эротические мягкие игрушки-сувениры, аксессуары для БДСМ и эротическое белье.

«По нашим данным, секс одним из основных способов снятия стресса считают не менее 25% мужчин и 10% женщин», — объяснил Forbes в феврале 2024 года Дмитрий Коробицын, основатель компании-дистрибьютора товаров для взрослых «Поставщик счастья».

По итогам 2022-го, согласно информации «Поставщика счастья», рынок интимной продукции в России вырос на 66%, до 35,4 млрд руб.; для сравнения — по итогам 2020 года, омраченного пандемией COVID-19, оборот товаров 18+ увеличился на 75%, до 16,8 млрд руб. С 2023-го темпы роста в денежном выражении стали снижаться (+38% в 2023-м, +16% в 2024-м), однако стоимостный объем сегмента составил 56,5 млрд руб. по итогам 2024-го, и, как прогнозирует «Поставщик счастья», в 2025 году поднимется на 15%, до 65 млрд руб.

«Ситуация на рынке, по моим ощущениям, достаточно стабильная, — комментирует Ольга Третьякова, совладелица магазина Lovemarket (Москва). — Наша компания только четвертый год занимается оптовыми продажами, мы находимся в стадии роста, но, как и у всех, бывает периодическая просадка. Считаю сферу товаров 18+ интересной, но не высокомаржинальной».

Что касается интересных производителям одежды категорий, то, по оценке «Поставщика счастья», эротическое нижнее белье занимает 21% российского рынка товаров для взрослых. В декабре 2024 года компания отметила, что спрос на ролевые костюмы для взрослых вырос в 2 раза по отношению к предыдущему месяцу. Популярностью пользовались эротические костюмы снегурочки, медсестры, полицейского, женщины-кошки, зайки для дам и Деда Мороза, гладиатора, агента спецслужб для мужчин. По данным Willdberries, комплекты эротического белья вошли в топ-10 товаров для взрослых и в первом полугодии 2025-го.

На стыке

Насколько перспективен рынок продукции 18+ для производителей модных товаров?

«Начнем с того, что на сайте стандартного интернет-магазина для взрослых вы увидите не пару, а десяток подразделов в части эротической одежды, — комментирует Марина Чичева, главный редактор отраслевого портала индустрии товаров для взрослых Sexshopers. — Это не только белье, чулки и игровые костюмы, но и одежда из винила и латекса, эротические платья, комбинезоны, беби-доллы, сорочки, халаты и пеньюары. Есть мужская одежда. Ее разнообразие существенно меньше, но и там присутствуют интересные предложения. Отдельным разделом идут перчатки и аксессуары, например, чокеры или портупеи».

Эксперт обращает внимание предпринимателей на то, что брендов эротической одежды, известных конечным потребителям в категории 18+, очень мало. «Рынок товаров для взрослых имеет относительно скромный размер, и, как следствие, мало кто из производителей может позволить себе крупные инвестиции на протяжении 3–5 лет на становление бренда, — поясняет Чичева. — Так что, выпуск коллекций в этой нише выглядит очень привлекательным для уже сложившихся марок».

Говоря о бестселлерах, главный редактор Sexshopers приводит актуальную статистику «Поставщика счастья»: самый ходовой товар — трусики и шорты (около 20% в единицах, 13% в деньгах), лидер категории — мужское белье (14% в единицах, 17% в рублях); также хорошим спросом пользуются игровые костюмы, боди, комбинезоны и аксессуары.

С каким продуктом, кроме эротического белья и костюмов, может зайти на рынок товаров 18+ fashion-бренд? «На мой взгляд, классический набор игровых костюмов (медсестры, горничной, полицейского и т. п.) вполне может быть расширен и дополнен новыми нестандартными вариантами, — рассуждает Марина Чичева. — У фантазии нет границ, а добавить эротическую изюминку можно в любой образ. Например, Золушка на балу, и ее платье легким движением руки превращается в боди. Или в строгом костюме бизнес-леди внезапно обнаруживается доступ к желанным местам. Аксессуары — ремень с необычным плетением, перчатки с сюрпризом в виде вибропальчика, украшения для тела, какие-то тайные знаки для двоих в виде браслета, брошки — все это поможет настроению пары. А как меняют женщину корсеты!»

Также эксперт рекомендует задуматься о нише эротических товаров брендам обуви. Они могут предложить в этом сегменте, например, модели из прозрачного материала или с высоким плетением вокруг икр. «Мне кажется перспективным путь сотрудничества марок одежды, аксессуаров и обуви с производителями секс-игрушек, — настаивает Марина Чичева. — Например, это может быть создание наборов к определенным датам или тематических комплектов. На стыке разных ниш часто рождаются успешные необычные идеи».

В ситуации очищения

По данным аналитического центра «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» (опубликованы Forbes), в 2024 году средний чек в секс-шопах составил 2191 руб., на 6% меньше в годовом сравнении. При этом на Wildberries в тот же период средний чек в категории не превышал 600 руб. «Потребители выбирают недорогие товары, — комментирует Марина Чичева. — Более 60% продаж приходится на позиции с розничной ценой до 3000 рублей. Это связано в том числе с предложением рынка. На нем много дешевой продукции с не очень высоким качеством и низким уровнем разнообразия».

По данным «Поставщика счастья», доля маркетплейсов в общем финансовом объеме рынка товаров 18+ в 2024 году составила 75,2% (+1,5%). При этом, согласно информации сервиса «Яндекс Карты», к 1 января 2025-го число организаций в категории «секс-шоп» сократилось на 7,8% в годовом выражении, до 1994, а количество собственных интернет-магазинов в категории, по сведениям «Поставщика счастья», снизилось на 8%.

«Начиная примерно с 2020 года структура продаж товаров для взрослых в нашей стране начала меняться, — объясняет Марина Чичева. — Именно в это время маркетплейсы активно вошли в нашу жизнь, начали теснить офлайн-торговлю и отчасти классические онлайн-магазины. Большой плюс маркетплейсов — удобство и широкий выбор. Физических торговых точек действительно становится меньше, но это скорее здоровое очищение рынка, ведь в 2010-х их открылось очень много. Слабые сети не выдерживают конкуренцию с онлайн-платформами».

В каких же каналах новичку вести продажи эротических товаров, учитывая, что физическое присутствие секс-шопов сокращается, а на маркетплейсах главное конкурентное преимущество — низкая цена?

«Конечно, новый бренд сейчас дешевле и быстрее всего раскачивать через маркетплейсы, — отвечает главный редактор Sexshopers. — Но нужно понимать, что это влечет существенные вложения. При развитии такого проекта обязательно нужно просчитывать экономику, чтобы продукты в перспективе могли оказаться и в обычных магазинах, особенно если речь идет о среднем и высоком ценовых сегментах. Если рассматривать продажи в классической рознице, то лучше всего выходить на рынок через дистрибьюторов. Когда они увидят потенциал в предлагаемом товаре, сделают все, чтобы он заинтересовал ритейлеров и конечных покупателей».

В 2025 году, по прогнозу «Поставщика счастья», в условиях снижения покупательной способности массовый потребитель будет отдавать предпочтение бюджетным товарам, что повлияет на рост СТМ и продаж на маркетплейсах, где наценка ниже, чем в остальных каналах.

«Нужно пробовать все каналы для продвижения продаж, — настаивает Ольга Третьякова, Lovemarket. — Не соглашусь, что только низкая цена на маркетплейсах является главным инструментом. Если зайти на площадку с уникальным товаром, не имея конкурентов, то вы можете использовать свою цену и маркетинговое продвижение».

«Для входа на рынок привлекательными выглядят ценовые сегменты средний и средний+ при условии качественных товаров и новых решений», — уточняет Марина Чичева.

Персик секрета

Рассуждая о продвижении новых продуктов, главный редактор Sexshopers советует: «Вне зависимости от того, какой путь продаж будет выбран, очень полезно участвовать в профессиональных b2b-выставках товаров для взрослых. Там вашу продукцию оценят по достоинству и, скорее всего, помогут с ее дальнейшим распространением, если она вызовет интерес».

Участие в международных отраслевых выставках может открыть отечественным игрокам и путь в другие страны. «Вопрос в том, с чем выходить на эти рынки, — уточняет Марина Чичева. — Сейчас 90% производства даже европейских брендов сосредоточено в Китае. Там делают все — от простого до технологически навороченного, от дешевых вещей среднего качества до дорогого эксклюзива. Чтобы конкурировать с ними, нужно иметь оригинальную идею. Это должна быть не просто торговая марка готовых предложений, но продукт собственной разработки».

Ольга Третьякова, Love Market, рекомендует обратить внимание на страны Таможенного союза: «Это отличный рынок для расширения клиентской базы. Но нужно понимать, что продукт должен быть уникальным по функционалу и качеству».

Кстати, 25 июня этого года парламент Кыргызстана, входящего в ЕАЭС, запретил доступ к порносайтам на территории страны. Сразу после этого, по информации Telegram-канала Mash, спрос на товары для взрослых вырос вдвое.

Как показывает практика, попытки регулировать сверху интимную жизнь граждан лишь стимулируют развитие рынка продукции 18+. По этой причине Марина Чичева предполагает, что перспективным рынком в категории могут стать восточные страны: «Многие вещи из разряда эротики там под запретом, но при правильной подаче запретный плод может стать сладким персиком семейного секрета».

Резюмируя, эксперт настаивает, что выходить на рынок 18+ нужно с оригинальным товаром хорошего качества: «Связка сильный бренд + добротный продукт выглядит весьма перспективно».

Марина Чичева

Можно ли производителю одежды, обуви, аксессуаров зайти на рынок интимных товаров без ущерба репутации?

Марина Чичева, главный редактор отраслевого портала индустрии товаров для взрослых Sexshopers

Неужели до сих пор бытует мнение, что интимные товары это что-то из разряда греха, блуда и разврата? Что любой секс-шоп, уже только за одно это слово «секс» в названии нужно заклеймить, а уж продавать там что-то, значит, опуститься до чего-то непотребного?

Дорогие друзья, давайте для начала вспомним, что именно от секса рождаются дети — наше главное достояние и будущее! И эти дети будут счастливы, когда живут в семье, в которой родители любят друг друга и их и где все здоровы.

Ни для кого не секрет, что при долгой семейной жизни взаимный интерес ослабевает, любовь часто сменяется привычкой, обязательствами и многим другим. Так что же поможет? Именно они! Интимные товары!

Знаете ли вы, что точки продаж товаров для взрослых часто называют «магазинами здоровья» или «семейными магазинами»? Ведь то, что в них предлагается, и ставит своей целью сохранение взаимного влечения в паре, интереса друг к другу, любви, наконец, которая в реальной жизни замешана не только на романтике и возвышенных чувствах, но и на вполне земных радостях. И здоровье, как женское, так и мужское, в ряде аспектов связано с регулярной полноценной сексуальной разрядкой. А ситуации в жизни бывают разные. И помощь товаров для взрослых здесь просто неоценима.

Поэтому, на мой взгляд, выход на рынок интимных товаров это не ущерб репутации, а, скорее, повод для гордости. Помогать людям в такой всем знакомой, но при этом очень многогранной и непростой сфере — это здорово!

А еще зайти на рынок 18+ можно красиво. Здесь многое зависит от философии бренда и его целевой аудитории. Например, в fashion-сегменте коллекции белья из шелка, кружева могут быть дополнены качественными игровыми аксессуарами из кожи, которые приятно держать в руках, это навевает нужное настроение. Если же бренд ориентирован на более молодую целевую аудиторию, можно пойти в сторону коллабораций с технологичными новинками в нише секс-игрушек.